Pourquoi procéder à la valorisation d’une marque ?

La valorisation de la marque d’une entreprise n’est pas seulement un outil utilisé préalablement à sa vente ou à son rachat. En réalité, l’évaluation financière d’une marque trouve sa nécessité dans plusieurs hypothèses.

Certes, en fonction de la taille de l’entreprise, la marque joue un rôle différent. En ce qui concerne les petites entreprises c’est un actif à moindre valeur. En effet, les ressources humaines et financières sont concentrées davantage sur le développement du savoir, la qualité des produits et services, la pénétration du marché. 

Quant’ aux entreprises plus importantes, la marque constitue un actif stratégique. Y sont dédiés des budgets spéciaux de communication et de protection juridique qui contribuent à l’augmentation de sa valeur marketing et financière. A vrai dire, pour certaines grandes entreprises multinationales (Apple, Coca Cola, Amazon), la marque constitue la valeur de l’entreprise elle-même.

Cependant, il existe des situations juridico-économiques où l’évaluation de la marque constitue une nécessité, peu importe la taille de l’entreprise et sa stratégie marketing.

La valorisation d’une marque: inscription de la marque au bilan de l’entreprise 

Quoi qu’il en soit,  la marque est un bien incorporel qui rentre dans le patrimoine de son titulaire et augmente la valeur de l’entreprise. Toutefois, les règles comptables applicables en France ne permettent pas de la faire apparaitre automatiquement au bilan de la société.

C’est pourquoi, la marque ne peut être inscrite à l’actif du bilan en tant qu’immobilisation incorporelle que si elle correspond aux quatre conditions suivantes :

  • la marque est identifiable, c’est-à-dire qu’elle est séparable des activités de l’entreprise. Il est possible de la vendre ou de la transférer de manière indépendante, sans le fond de commerce de l’entreprise.
  • elle doit être source de revenus futurs pour l’entreprise.
  • elle doit être contrôlée par l’entreprise, ce qui suppose que l’entreprise maîtrise les avantages résultants de la marque mais en prend également les risques.
  • elle doit pouvoir être évaluée avec une fiabilité suffisante.

Par conséquent, si la marque (ou le portefeuille de marques) n’a pas fait l’objet d’une valorisation financière, elle doit être inscrite au bilan, comme une charge, et non pas comme une immobilisation incorporelle, à l’actif. 

La valorisation d’une marque dans le cadre d’une  vente 

D’abord, la valorisation financière d’une marque, fiable et objective, constitue un préalable nécessaire dans le cadre d’une transaction (cession, fusion-acquisition transferts, franchise… ) d’une marque.

Par ailleurs, la cession d’une marque à un prix sous-évalué peut constituer une fraude fiscale.

L’évaluation d’une marque: obligation légale

Dans certaines hypothèses prévues par la loi, il est obligatoire de procéder à la valorisation financière de la marque. Ainsi, les sociétés cotées en bourse et leurs filiales sont obligées de présenter des comptes consolidés au bilan comprenant la valeur des marques acquises. De plus, ces dernières ont pour obligation de faire procéder tous les ans à des tests de dépréciation de la marque. 

Par exemple, lors de son introduction en bourse, l’entreprise Jimmy Choo, fabricant et distributeur de chaussures de luxe américain, devenue très connue grâce à la série Sex and the City, a été introduite au London Stock Exchange en octobre 2014 à une valeur globale de 550 million de livres sterling. Au bilan de cette société, la marque « Jimmy Choo » s’élève à 264 million de livres Sterling, soit un peu moins de la moitié de la valeur de marché de la société. Il est à noter cependant que l’entreprise avait procédé à la valorisation de la marque en 2011. Alors que sa valeur avait déjà augmentée, entre-temps, au moment de l’introduction en bourse en 2014.

Il est indéniable que la valorisation financière d’une marque constitue un travail complexe et transversal qui doit être confié à des experts connaissant le droit des marques tels les cabinets d’avocats spécialisés, d’audit ou d’expertise comptable.

Comment définir la valeur d’une marque ?

Tout d’abord il dire qu’il l existe de méthodes diverses d’évaluation financière d’une marque.  En conséquence, les professionnels du chiffre et du droit, ont exprimé le besoin de définir un référentiel commun au niveau international.

En conséquence, après de longues années de travail, deux normes de valorisation de marques ont été établies ces dernières décennies par l’Organisation Mondiale de Normalisation (ISO): 

  • la norme Iso 10668 applicable à la valorisation de marque, approuvée par l’Afnor en 2010: 

Il faut reconnaître que cette norme d’évaluation financière de marque est le résultat d’un long travail de réflexion et concertation entre plusieurs corps du métier au niveau international.  Elle résulte de travaux initiés en 2007, auquel ont collaboré la majeure partie des pays européens, mais aussi l’Australie, le Japon, la Corée et la Chine.

Il s’en suit que la norme Iso 10668 est aujourd’hui largement utilisée par les experts dans le cadre la valorisation financière d’une marque.

  • la norme Iso 20671 applicable à la valorisation de marque, publiée 2019 

La norme Iso 20671 complète la norme ISO 10668, cette dernière se concentrant principalement sur les aspects financiers de la marque. 

Ainsi, ISO 20671 couvre tous les facteurs qui influencent le succès d’une marque (et non seulement les aspects financiers) comme l’innovation, les actifs corporels, la qualité des produits et services ainsi que la force et la performance marketing de la marque. 

Pour en savoir plus, consulter notre business case dédiée aux méthodes d’évaluation d’une marque ici.